# 【行业投放指南】-电商
# 1. 行业特点
周期性明显: 电商行业有明显的周期性,可以划分为大促周期与日常周期。大促周期一般与重大节日(圣诞节、黑五、当地节日)相关或是产品纪念日(产品10周年、双十一、双十二)。通常来看大促期间预算、单价均会有明显的涨幅,例如Q4预算平均来看都要明显高于来年Q1;
投放需要节奏感: 电商行业的投放需要对于大促节点把握好节奏感,每次大促开始前3-5天开始进行预热,一步一步引流用户。大促正式开启后需要保证争取竞价得到最大量级曝光,适当使用加权或特殊版位。平均来看大促期间的收入占全年收入超过60%有较高性价比;
# 2. 投放策略
# 2.1 Part 0 投前准备
# 2.1.1 Tracking Link校准: 准确对接三方,提供准确的包名和链接
📢 务必进行投前测试,保证跳转归因正常
参考文档:AppsFlyer (opens new window)
# 2.1.2 请正确回传对应in-app事件,保证优化效果(当前暂仅支持AppsFlyer对接客户回传)
小米侧的回传事件命名规则:
注册事件:REGISTRATION
首次付费事件:FIRST_PURCHASE
付费事件: PURCHASE
打开APP事件:APP_OPEN
自定义事件1:CUSTOMIZE1(自定义事件可能是广告主授权的任意事件,例如游戏app可能会考核“试玩”,故广告主可以将“play”授权给“自定义事件)
自定义事件2:CUSTOMIZE2(自定义事件可能是广告主授权的任意事件,例如游戏app可能会考核“试玩”,故广告主可以将“play”授权给“自定义事件)
自定义事件3:CUSTOMIZE3(自定义事件可能是广告主授权的任意事件,例如游戏app可能会考核“试玩”,故广告主可以将“play”授权给“自定义事件)
# 2.1.3 创建广告时,需注意保证结算方式与合同约定的一致;
# 2.2 Part 1 提量
# 2.2.1 核心思路1:提升你的eCPM表现,在竞价中利于优势地位
eCPM = Bid * CTR *(CVR) * 1000 | ||||
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类目 | 问题表现 | 应对策略 | 工具 | 参考案例 |
CTR | CTR表现普遍低于大盘平均水准 如何得知CTR是否较低? 电商*强势国家参考: RU:0.47~2.01%;ID:0.6~4.6% IN:0.48~2.46%;BR:0.2~0.3% | 1. 客观因素:根据产品渗透率不同,新产品<知名产品 2. 分清几类情况,针对性提升 - 分发类版位(icon):通过设计动效icon提升CTR - 图片类版位(native/插屏): - 素材优化方向:参阅:素材指南 (opens new window) - 保证素材更迭频率:1-2周即更新一批素材 | 素材中心 | 素材中采用本地化文案ctr显著高提升40%+ 品类素材偏好14%+ |
BID | 出价普遍低于大盘平均水准 如何得知出价是否合理? 视频*强势国家建议出价参考:参阅:benchmark (opens new window) | 1. 高价CPI测试:初始给到高单价广告组,增加投放冷启动通过概率,通过后再调整单价设定; 更改单价后建议观察2-3天曝光变化,避免单日内频繁调价,影响算法;注意广告组预算可控 2. 尝试CPC出价方式,增强竞争力 注意关注投放落盘CPI与结算CPI打平 | ||
CVR | 1. 积累了超过1k click,仍无转化 返回Part 0,检查tracking link是否正常 2. 有转化,但转化率极低 <0.1% | 1. 排查P360等反作弊影响 如客户有自定义事件过滤设定,需及时与运营勾兑,避免激活归因被大量被判作弊 2. 增加GetApps跳转链路,通过小米商店生态来提升转化效率 Getapps当前支持国家:ID/IN/RU/VN/PH/MY/TH/TR 3. 收紧定向,通过精准定向挖掘匹配人群 初期建议不叠加过多条件,保证基础流量池 - 优选版位:分siteid查看转化情况,优选转化佳的版位 - 增加人群包:添加对应竞品,或行业使用行为人群包 - 时段定向:电商行业在下午-深夜转化效果更佳 | 人群包生成工具 | case |
# 2.2.2 核心思路2:增加流量覆盖,尽可能扩大曝光范围
- 增开强势国家市场:
- 小米强势出货市场全球分布[持续更新] [2022Q3] Canalys手机出货量排名
- 电商行业锚点市场全球分布
数据来源:《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究(2022)》
拓展联盟流量
- 能力:通过聚合联盟流量,扩大整体流量池,带动更大的拓量可能
- 优势:对于非小米强势出货地区和全机型是流量补充
- 使用方法:勾选对应版位 or 与对应AM下单
拓展新媒体资源
无法复制加载中的内容
- 拉活工具丰富RTA
通过RTA方式更加高效供给广告主侧真正所需要的目标流量,实现采买目标用户而非单纯的购买流量
# 2.3 Part 2 提质
# 2.3.1 手动优化攻略
Step1:全盘数据分析
拆分国家,得出数据表:siteid * eCPM * 激活 * 花费 * KPI
↓
Step2:版位优选,组合出价:平衡质量&量级,最大化获量
针对KPI佳,量级低的广告,扶持,提高出价→提升eCPM
针对KPI差,量级高的广告,打压,降低出价→降低eCPM
组合确保整体CPI达标,质量提升,同时量级最大化
↓
Step3:增加定向,优化漏斗
增加人群包:添加对应竞品,或行业使用行为人群包
时段定向:电商行业在下午-深夜转化效果更佳
# ⭐️ 新能力:利用「自动出价」工具,优化留存
- 优势: 在给定的CPA单价上,根据目标留存给各广告位自动出价,减少手动调整版位的时间,精准高效提高留存。
- 局限:当前暂仅支持次留指标优化
- 使用方法:
- 开启留存数据的回传(详情参见 PART 0);
- 在建组时,填写目标次留率。